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什么是品牌？一提到品牌，很多人可能會說品牌不就是一個牌子嗎？品牌不就是一個產品的一個標志嗎？商標嗎？這是一個從比較膚淺的層面，大家對品牌的認識。實際品牌是一個從產品的商標到一個大家認可的品牌的過程。

品牌其實就是消費者對一個產品的認可，對一個商標的認可，把它深深地記憶記在大腦里面，然后把一個產品的商標和一個產品的品類，把它在內心里劃等號。比如說一想到方便面，消費者就會想到康師傅，康師傅就是方便面里面一個響當當的品牌，消費者很容易把康師傅這個商標和方便面這個品類的產品劃等號，產生聯想，那么做到這種程度，它就是一個品牌了。

所以講品牌其實更多的是從消費者的心理的層面去講，也就是說從消費者的認知層面。消費者從心理方面對于一個產品認可了，對一個產品的商標認可了，喜歡它，然后反復地去購買這個產品，然后對它有一定的好感，這就代表這個商品的商標就成為一個品牌了。當然一個產品從開始只是一個注冊商標，圖形商標也好、文字商標也好，到成為消費者心目當中認可的一個品牌，它需要經歷一個過程，有的甚至是一個漫長的過程，在互聯網時代，這個過程可以去縮短，但是無論怎樣去縮短這個過程，這個過程當中都要做大量的工作，才有可能讓消費者把一個產品的商標，把它認可成一個品牌。下面我就給大家來講一下一個產品的商標，從僅僅是一個商標變成一個品牌，它經歷一個怎樣的過程？

先個是一個商標的這種知名度的提升，也就是說一個企業，創造一個產品，注冊一個商標以后，它僅僅是一個商標，一個符號，很多消費者是不知道的，如果你要想讓它變成一個品牌了，先我們要讓它的知名度提升，讓多的人或者更多的人來知道這個商標，知道了以后，你才有可能變成品牌。

當然我剛才說的這個事情，是我們作為策劃人來講，或者作為企業來講，我們打造品牌要走的步，就是提高你商標的知名度，也叫品牌的知名度。因為現在我們企業習慣于把自己注冊的商標就叫品牌了，實際上它不算品牌，只算商標而已，我們做的步，就是要來提升它的知名度，讓更多的人知道。那么這個要通過什么方式？就通過營銷推廣，現在主要是分為線上和線下兩種模式，線下主要是通過地推的方式。而線上就有很多了，線上現在主要是指的互聯網方面的推廣，另外比如在過去，再倒退一些年，線上的推廣還指的是一些傳統廣播媒體、電視媒體，這些媒體的推廣，也叫線上的推廣。

但是現在我們一說線上的推廣，一般就不再包括廣播和電視了，因為廣播和電視這兩種傳統的媒體，在整個的營銷里面，它所起到的作用在衰減，也就是在降低，它的這個效率在降低。隨著現在企業還有營銷人在做營銷推廣的時候，更多的是把精力和和財力物力用在互聯網的推廣上。

那么說到通過互聯網推廣來提升一個商標的知名度，或者說一個產品、品牌的知名度，就要來說一下有哪些方式或者有哪些方法可以去用？

互聯網推廣我們還再要從兩個層面去講，一個叫pC互聯網，一個叫移動互聯網。pC互聯網做推廣簡單的方式就是做網絡廣告，也就是做一些門戶網站的廣告、行業性網站的推廣，這是簡單的推廣方式。但是從目前來講，在互聯網推廣當中如果簡單地去做網站廣告或者網絡廣告，效果也不是很好。為什么？因為現在是一個廣告鋪天蓋地的時代，是一個信息夸張的時代，很多網民對廣告是不感興趣的，有的網民甚至是比較煩廣告的。

所以說如果你在推廣一個品牌的時候，如果只是單純做互聯網廣告，效果會不理想。那么在互聯網時代，我們要通過網絡推廣來提升一個品牌的知名度，一般通過什么樣的方式？一般是通過一個組合的推廣方式，這個組合的推廣方式，包含了網絡廣告的推廣，但是不會以網絡廣告為主。它會在做網絡廣告的基礎上，要用到比如說內容營銷、公關活動的營銷、在線活動的推廣等等，另外還要加上一些比如說線上的活動和線下活動相結合的這種推廣方式。

當然這個做網絡推廣，根據我們要實現的階段性目標的不同，我們要有所側重地來選擇推廣的方式，比如說我要在短時間內讓一個品牌或者事件讓很多人知道，我們就可以通過簡單地在門戶網站投放硬廣告的方式，來迅速提升這個事件的知名度。比如舉一個例子，恒大糧油在剛進入糧油市場，做它的品牌的時候，它搞了一個大的招商會，為了提高招商會的影響力，它在新浪網站頁做了大概一周的頁廣告，這個廣告主要就是來宣傳它的招商會和恒大糧油這個品牌。它所做的事情是一個在較短時間內迅速提升它的品牌知名度和提高它招商會活動知名度的這么一個目的，所以它在新浪網上頁做了一周廣告，投入很大，至少投入在50萬以上。

一個品牌的成長，也就是我剛才說的一個品牌從商標變成品牌，有時候經歷的不是一個短期的過程，是一個長期的過程。這個成長的過程可能是一年兩年，在互聯網時代快一些，少是半年。這樣一個時間周期，如果你是一直在一個大的門戶網站投放頁廣告，那是不太現實的，因為它的費用是非常昂貴的。所以說針對這種情況，比如說中小企業來說，它承擔不了這么昂貴的費用，所以它就選擇了比低成本的推廣方式。因為在互聯網推廣領域中，分兩成本，一種是低成本的，一種是高成本的，高成本可能見效快一些，低成本見效慢一些，但是持續的周期、時間比較長。

那么這種低成本的推廣方式，就包括了剛才我說的比如說做內容營銷，還有做這種線上活動的推廣和線下活動推廣結合起來，還有做公關炒作這幾種，這幾種費用比較低。我把這幾種推廣方式分別給大家講一講，先來說內容推廣。

內容推廣一般是通過兩種方式，一種是通過圖文內容的策劃、制作以及傳播的推廣；第二種就是通過視頻內容的策劃、制作，以及波推廣，通過這兩種內容形式的傳播，來提升我們產品和品牌的知名度，當然我們在進行圖文或者視頻內容傳播的時候，我們就把我們的品牌信息植入到內容里面去了。關于內容營銷，給大家舉一個例子，大家就很明白了，比如說百事可樂，在明年年底的時候都要拍一個賀歲電影，這個電影當然是微電影，這個微電影一般要耗費巨資，一般需要花費用在一千萬以上，它拍這個干嗎？這個電影其實做的就叫內容營銷。先電影是受到很多年輕消費者或者網民的歡迎，第二，它在它的電影當中植入了很多的產品信息，第三，它的電影里面用的演員都是給它的品牌做代言的演員。

也就是說你在看這個電影的同時，被電影里面的主題內容所感染的同時，你也潛移默化地接受了它很多的這種產品信息和品牌信息。所以說這就是一個典型的內容營銷的案例。而且它這個電影在網上的點擊率非常高，一般都能過億。這樣它可以影響很大的一個規模的消費者去進行傳播它的品牌。這就是一個典型的，通過視頻內容做推廣來推廣品牌的一個案例，另外還可以通過圖文內容，圖文內容說起來就比較簡單了，比如說現在很多企業都有公眾帳號，你的公眾帳號要去編輯策劃一些內容，要去撰寫一些自己的內容。那么這些內容當中，有時候你要植入你的品牌信息或者植入上你的官網的一些鏈接，這樣做的也是一種內容的推廣。

那么現在做互聯網營銷、網絡推廣，還有這樣一個規律或者說一個原則，就是我們做內容營銷的時候，盡量要淡化我們的商業化。也就是說讓這個網民看到我們的無論是圖文內容還是視頻內容的時候，你要盡量地把你的廣告色彩去除掉，讓網民在看你的內容很自然、很舒服，然后不會覺得你這里面有做廣告的嫌疑。否則的話，一旦讓網民感覺到你這個內容廣告的成分很多，那么大家對你這個內容會很反感的，甚至會不再關注你的公眾帳號，或者不再關注你所做的營銷活動或者品牌信息。那么這就是做內容營銷，通過內容營銷來推廣品牌的一些規律，或者是常識。

好了，我們說完內容營銷，再來說一下活動推廣，那么活動推廣在互聯網，在網絡世界也是一種推廣品牌非常有效的方式。再給大家講一個案例，曾經有一個電影叫《失戀33天》，這個電影在上映前，它就做過一系列的線上和線下的活動。它搞了一個怎樣的線上和線下的活動？

先它搞了一個線上的活動，就是征集在曾經失過戀的這些年輕人的照片還有他們失戀了這種心理感受的一些文章，甚至包括了失戀以后他把這種感受把它說起來，拍成視頻，它就征集這些內容，征集這些內容以后就在網上大量去分享，讓這個失戀者之間進行一個互動交流。它這個活動就吸引了幾百萬的粉絲來參與它這個活動，來上傳內容、分享內容，并且在它的一個官方論壇當中，去進行互動交流。

為什么它要搞這么一個活動，因為這個活動跟它的這個電影是有很大關聯性的，因為它電影就是講失戀的，失戀33天嗎，所以它就在線上策劃這樣一個主題性的活動，讓大家參與進來。參與進來的同時，讓大家在討論失戀問題的同時，就會很容易關注到失戀33天這個電影。

那么這就是什么？這就是它在線上通過線上活動來推廣，等于是潛移默化來推廣它電影的這么一個措施或者手段。線下它是怎么搞的？線下它是派了很多兼職的雇員，去現場采訪一些失戀的人的一些感受、一些表現，把這些東西拍成視頻，分享到網上去。那么這個失戀33天這個電影它的營銷是交給北京一個做電影營銷的公司來做的，這個做電影營銷的公司，搞這個線上線下活動搞了半年的時間，結果使失戀33天這個電影知名度迅速提升，而且在電影上映前就受到了幾百萬甚至上千萬年輕人的關注，所以電影在上映的時候一炮打響，這個電影本來預測有三千萬票房收入投資人就很滿意了，結果實現3億的票房收入。為什么它能實現這么好的票房收入，就是因為它在電影上映前做的活動。這就是什么？這就是活動推廣的一個典型的案例。

活動推廣，有一個什么好處？它大的一個好處是可以讓它的目標受眾群體，或者目標消費者充分參與到活動當中來，而且這參與還不是一次性的，可能是一個持續的參與。

而在持續的和品牌推廣方或者叫營銷方在互動的過程當中，就潛移默化地知道了這個品牌，對這個品牌就有了一定的了解，甚至對這個品牌有了好感，所以這為產品正式上市以后的銷售奠定了一個基礎。

以上就是我講的通過內容營銷和活動推廣來迅速提高一個品牌知名度的一些操作的手段和兩個案例。

那么作為一個品牌來說，你的知名度有了，而且達到一個比較理想的狀態，是不是你就真正是一個品牌，還不一定，有人知道了，并不代表你就是真正的品牌了，有人知道你了，還得有更多人去認可你，而這個認可是覺得你好甚至喜歡你，也就是愿意去購買你的產品，用一句比較經典的話，就是愿意用人民幣給你的品牌進行投票，這才是真正的品牌。

那么如何做到能讓消費者用人民幣給你的品牌去投票？這就需要先點，我們先從產品來講，因為產品是營銷的基礎，也是品牌的基礎，你的產品得有一個良好的品牌，假如說有些企業的營銷做的非常好，品牌知名度非常高，也有很多消費者拿人民幣給他去投票，但是它的產品品質不好，會出現什么結果？他只會出現一時的旺銷的狀態，產品賣的比較好的狀態，逐漸他的產品銷量會迅速下滑，因為消費者覺得上當了，開始覺得很好，但是用著不是那么回事，這就是一個產品的品質對營銷的一個影響。

說到一個產品，說它到底品質好不好？這個不是企業方自己說了算的，企業方認為好，倒是一個好事，因為畢竟是自己的產品，但是終決定一個產品真正好不好的，是市場，消費者。消費者說你好才是真的好，消費者如果認為你不好，你覺得自己再好那也不是好。當產品有了一個好的品質以后，我們還要讓消費者有一個好的購買體驗，這時候消費者才會真正地說你好，認為你好。這個購買體驗或者消費體驗，又包括了消費者整個購買過程當中，他感覺舒服不舒服，還包括產品買回去以后在使用當中感覺怎么樣？大家應該知道淘寶刷信譽這個事，為什么淘寶刷信譽幾乎現在成為一個行業，當然現在淘寶在控制，為什么會有這么多人為淘寶來刷信譽？因為在淘寶的留言當中有很多人關于對產品的評論，而這個評論就是對一個購買體驗的評價，這里面包括一個購買過程的評價，還包括產品買回去他在使用對產品品質的一個評價。

那么網民對于一個產品，他的評價好了，肯定這個產品就賣的好，也會有很多人就會對這個產品更有興趣。所以說就有很多網店的店主就花錢讓人來做一些虛假的這種評論和留言，讓網民一進入他的網站以后，一打開某個商品以后，感覺這個商品很不錯，很多都是好評沒有差評。實際上這是在干嗎？在制造一種假的購買體驗。而這種假的購買體驗，因為他向消費者傳遞的是一種正面的信息，對于產品和品牌來說是正面的信息，所以有利于新進入網店的網民來購買他的產品。這就是一個消費者的購買體驗，對于一個品牌的影響，也就是說一個人買了一個產品以后，他有好的購買體驗，就肯定能給一個品牌加分，否則的話，如果是一個負面的購買體驗肯定就會給品牌減分，甚至會導致消費者、網民以后不再購買他的產品，不再關注這個品牌。

那么在互聯網時代，我們如何做到讓消費者能有一個真正好的購買體驗？先作為我們這個品牌方來說，或者企業來講，那么你在保證產品品質的同時，然后你要讓消費者在購買你的產品的時候，能夠快速地獲得你的產品，并且在產品有疑問或者消費者有問題的時候，你能快速地去應對。

以上主要講的是怎么來提高品牌的知名度，在有很好知名度的基礎上，怎么來把你的產品或者一個商標打造成一個真正的品牌。

下面再給大家講幾點，點就是在不同的行業、產品，品牌的標準不一樣。比如說有幾個商標，擺在你面前，說哪個是品牌，這里面會有一個評判的標準，這個標準是不一樣的。舉一個例子，說電商品牌，在電商行業，評判品牌的標準有哪些？個是物流速度快不快，這是品牌好不好的標準，從這個方面來講，可能京東要比淘寶好，因為京東的物流一直是比較好的，所以說一直以來，在很多年以前一直到現在，網民對京東在物流方面評價是比較好的。

對于電商品牌來說，物流速度，貨送到你手里的速度是一個，第二個就是假貨的多與少，網上所賣產品的品質，第三個就是產品的價格和競爭力。如果從這三個方面來講，淘寶和京東各有各有的優勢和劣勢，淘寶以前物流的速度是不行的，但是它的產品的價格非常低，所以主要靠低價來取勝，但是它的假貨非常多。而京東以前是以靠物流速度比較快取勝的，假貨肯定有，可能會比淘寶要少一些。它的價格，當然都是做電商的，價格不會比淘寶貴。目前來說，淘寶、天貓、京東是兩個響當當的品牌，我們比較認可的。

當然其他的還有很多電商的品牌，還有很多，但是他們在我們消費者或者網民的心目當中，就不算品牌了，為什么不算品牌？因為一提電商我們想不到它，想不到它就不是品牌，所以我剛才說的這句話，就體現了品牌的存在方式，我們在說某個商標是不是品牌的時候，我們就可以這樣去衡量它，我們一想到某個產品，我們能否想到這個牌子，這就是品牌，想不到它就算不上品牌。

剛才說到了電商，我們可以再來說一下快消品，比如說食品，評判一個食品是不是品牌或者品牌好不好？從產品來講，先說它好吃不好吃，好喝不好喝這是一個標準。第二就是看它的包裝漂亮不漂亮？第三看容不容易買到這個產品。

第四我們就來看它的品牌形象、企業形象，它的這個推廣做的怎么樣？但是發生到現在，對于快銷品、食品來說，評判品牌的標準又多了一個，那就是看它健康不健康？所以說一般我們在一個產品做策劃的時候，你如果要想把它打造成品牌，就是進行所謂的品牌策劃，先你要給它界定一個，或者制定一個品牌的標準，也就是說它要達到什么樣的標準，才有可能成為品牌。而這些標準就是從產品品質、品牌形象、企業形象，還有等等其他幾個層面來制定的。所以做品牌是一個非常復雜的事情，也是非常系統化的一個工作，不是說你做的宣傳推廣，有更多人知道就完事了。

我們來總結一下，總體來說一個品牌應該是這樣的，先它具有非常高的知名度，第二個是它是有非常好的口碑，也就是消費者一提到這個品牌，就會說它好，認為它好，愿意去購買它，然后還有第三，它的產品具有比較好的品質，那么只有你做到了這三點，才有可能把這個產品，由一個商標打造成一個品牌，當然對于電商來說，還涉及到一個購買體驗的問題。因為很多產品現在很多都在做電商，都在走電商這條渠道。

接下來我們來講一下在做品牌的時候，口碑傳播所起到的作用。曾經有一句流行很廣的話，叫做金杯銀杯不如老百姓的口碑。那么口碑其實它指的是一種口口相傳的一種信息傳播的方式。

那么這個口碑是在互聯網出現以前就已經有了，那么在沒有互聯網的時候，主要是通過居住在同一個地方的人，他們互相來傳播一個產品信息或者說一個什么活動信息。

給大家舉一個簡單的例子，比如說你的小區里面，你的鄰居買了一件漂亮的衣服，感覺非常好看而且又不貴，他會主動告訴他的鄰居、朋友、親戚，你看我什么時候買了一件衣服很漂亮，感覺又不貴，挺好、挺便宜，他會主動給別人說這件事，那么他說這件事的這種行為其實就叫口碑傳播，這是說在沒有互聯網的時候，人們口口相傳的面對面地去宣傳這個東西。那么當有了互聯網以后，口碑傳播當然它的形式就改變了，以前是面對面地口口傳播，是一種以聲音去傳播這種信息，有了互聯網以后，主要是通過網民在互聯網論壇、貼吧、QQ，通過這種文字信息或者圖片信息的這種分享，通過這種方式來傳播信息，這是互聯網時代的口碑傳播。

互聯網時代的口碑傳播典型的一種做法，是什么？就是網民買了一個比較滿意的商品以后，他會去曬圖，去曬自己的購買體驗，其實這就是一種典型的口碑傳播。那么當他的朋友或者親戚，或者他的同學什么的，看到他曬這個圖或者購買體驗以后，有的甚至還會去幫他轉發。除了轉發以外，有的甚至說看到他這個曬圖的行為以后，會對他這個朋友購買的這個產品，會有一種好感，甚至會因為他的影響而產生購買行為。那么我要說的還僅僅是一個人買了一個商品比較滿意以后，他主動地進行傳播，這種口碑傳播，這種口碑傳播的速度一般是不是那么快的，范圍也是小一些的。

但是還有一種在線的活動，或者是線下的活動，這個消費者參與了以后，就是獲得了意外的驚喜或者收獲，那么他在傳播的時候，這個傳播范圍是比較大的，為什么他的范圍比較大？因為參與這個活動的消費者或者網民，他獲得了意外的驚喜，他獲得這個驚喜對于別人來說也會是一個驚喜，他獲得驚喜進行傳播，別人也會感覺到這個事有這么大的誘惑，他也會主動地進行傳播。

給大家舉一個簡單的例子：百事，曾經出過一個薯片產品，后來它的薯片產品要升級口味，不知道做什么口味？所以它就跟美國搞了一個活動，就是征集口味，也就是讓美國的網民給它投稿。然后它從里面要選出一些優秀的來，比如說選四個口味，這四個口味，誰投稿的口味被選用了，要給他大概在四萬美元以上一個現金的獎勵。而這個活動對于一個網民來說，或者一個普通老百姓來說，就是極具誘惑力的。您僅僅是給百事投個稿，告訴一下薯片做什么口味的，就有可能有幾萬美元的獎勵，所以對普通大眾是非常誘惑力的，在它這個活動推出以后，在很短時間內就有400萬網民去轉發這個活動，這就是因為活動具有很大誘惑力，而導致網民口碑傳播的典型案例。

所以說，無論你是傳播一個活動也好，還是傳播一個品牌、產品也好，你要搞明白，網民為什么要主動地去傳播你這個信息？你要給他一個傳播的理由，是你的產品非常好？物美價廉？還是你這個活動非常有誘惑性？這就是做口碑傳播，我們要弄清楚的問題，要考慮清楚，要考慮的事情。那么口碑傳播對于一個品牌來說，它的意義有多大？是非常大的。當然口碑傳播不是我們做品牌的傳播方式，但是它對于我們品牌傳播來說，是一種重要的方式。

我剛才講過，互聯網時代，對于一個品牌來講，你作為品牌方或者是企業方，你自己說它好并不代表真好，只有網民說它好才是真的好。而口碑傳播，就是消費者先對你有好感和好的感受，而他再把這種好的感受，在網絡世界進行二次地傳播、轉發，這樣對于一個品牌來說，能夠讓更多的人知道你的好。而且這個好不是你自己說出去的，而是網民，網民來說你好，這樣能讓更多的網民來相信你確實好。而且當網民把對你一個品牌的好感或者好的體驗進行轉發或者曬圖的時候，還很容易促成看這個信息的人來購買你的產品，其實你自己說自己好是做不到的。

剛才我講是一般情況下被動地等待網民給你做口碑傳播，那么當然在互聯網時代，尤其在移動互聯網，還有一些主動讓網民來說你好，給你進行口碑傳播的一些方法。比如說現在大家經常用的就是這個，比如說你在公眾帳號里發布一個內容，然后讓別人給你去點贊，別人點贊點到一定的數量，你給他什么獎勵？這就是通過一種物質獎勵來激勵網民來對你點贊，說你好的一種方式。這是其中一種。還有一種是像很多這種搞展會或者什么活動的，比如說搞綜藝性的活動，賣票的活動，會有這樣一種方法，就是讓網民去轉發它的活動信息，按照它的要求轉發到一定數量或者天數，就可以獲得它的免費門票。這也是一種用某種獎勵來激勵網民對它的活動進行這種口碑宣傳的一種方式。